«Эпоха людей, делавших с нуля, уходит»

Владелец «Дамате» Наум Бабаев о популяризации индейки и проблемах баранины

За несколько лет индейка стала третьим по популярности мясом в России и сейчас уступает только курятине и свинине, на нее приходится уже 5% потребления в категории. Продвижением индейки занимался в основном профильный бизнес. О том, как приучить граждан пробовать новое и куда исчезают российские бараны, в интервью “Ъ” рассказал владелец «Дамате» Наум Бабаев.

— Наш бизнес очень инертный, и пока мы продолжаем расти в среднем — на 15% в год. Раньше темп был выше, сейчас, вероятно, станет скромнее. Но рост продолжится. Думаю, в этом году компания подойдет к обороту 100 млрд руб. Есть планы по запуску новых производственных мощностей, заложенных еще полтора года назад. Утроим производственные мощности по ветчинам из индейки, попробуем рынок готовой еды.

— Мы всегда стараемся удерживать маржинальность по EBITDA не ниже 25%.

— В индейке еще есть потенциал, это самый быстрорастущий сегмент из всех мясных. Но общая ситуация влияет на всех. Конечно, инвестировать новые деньги в текущих условиях мы пока не готовы.

— Около 70%, это базовый сегмент. На утку приходится 10%. Остальное — это немного молока в Тюменской области и зарождающееся производство баранины.

— Смотря с чем сравнивать. Во всем мире есть дефицит белка, самая дешевая возможность его получить — курица. Но если все время есть курицу, она надоест, люди ищут альтернативу. У свинины много ограничений. Треть населения земли не может ее есть по религиозным соображениям. Индейка с точки зрения пищевой ценности, содержания аминокислот и витаминов — это не курица или минтай, а скорее телятина или лосось. А если вы будете сравнивать индейку с говядиной, то она покажется уже не такой дорогой. Многие считают, что индейка — это такая большая курица. Поэтому еще десять лет назад мы приняли сознательное решение уйти от всех куриных названий в пользу говяжьих. Например, филе мы стали называть стейком. Какое мясо вы представляете себе, когда слышите слово стейк?

— Хотя 57% продающихся в сетях стейков из индейки, и только 16% из говядины. Стейк из индейки выглядит как стейк, обладает той же питательностью.

Но ни один доктор вам не посоветует есть меньше индейки.

Мы хотим максимально дистанцироваться от курицы, и это получается. Индейку сравнивают с говядиной, и ее потребление растет на 6% в год.

— Доли курицы она, конечно, вряд ли достигнет. В США индейка занимает около 10% рынка мяса. Но здесь есть искажение: в День благодарения в стране съедают 400 тыс. тонн индейки. Мы в России столько производим за весь год. Глобально рынок индейки хорошо развивается в странах с сильными локальными производителям. Например, нашлись энтузиасты в Израиле — и потребление в стране достигало 16 кг на душу. Это космическая цифра. В Польше крупный производитель раскачал рынок до 6 кг на душу населения. У нас сейчас потребление составляет 3 кг на человека в год. Увеличить значение до 6–7 кг вполне возможно.

— Я строил первые в стране птицефабрики и свинокомплексы. Индейка появилась как проблемный актив Россельхозбанка в Пензенской области, который мы приобрели в 2010 году. Это была недостроенная птицефабрика, на которой 80% оборудования стояло в коробках. Затем мы решили, что хотим развиваться в нишевом сегменте. Здесь можно делать продукты, которые нравятся именно вам: есть лояльная аудитория, и нет такой борьбы за себестоимость. С самого начала мы следовали принципу: делать продукты, которые едим сами. Мое утро каждый день начинается с моей ветчины, моих сосисок. Индейку я ем восемь-десять раз в неделю.

— Мы долго входили в рынок, тяжело искали своего потребителя. Стройку начали в 2011 году, а на точку безубыточности вышли в 2018 году, когда появился спрос. Все эти годы нашим финансовым партнером был и остается Россельхозбанк. Сейчас у всех есть избыток объемов, а у нас недостаток сырья.

— Нет, мне нравится заниматься созданием продукта, маркетингом. Массовый сегмент — это всегда игра в commodities, максимальное снижение себестоимости. Потребитель требует низкую цену и не всегда задумывается, за счет чего она может быть достигнута. Это не очень хорошо.

— 100–140 дней в зависимости от пола, а у курицы — 36 дней. Индейка в принципе сложнее курицы. Это нежная птица, которая остро реагирует на любые изменения. Например, боится грозы. Мы вынуждены принимать дополнительные меры биологической безопасности, жестче контролировать все процессы, проводить больше анализов. Но и цикл жизни индейки длиннее, он позволяет анализировать, быть более ответственным в применении ветеринарных препаратов.

— В этом году оно впервые будет на 100% наше, скорее всего, даже будет профицит. Партнер в Пензе построил четыре блока родительских стад, еще пять блоков есть в Тюмени и четыре в Ростове-на-Дону. Это позволяет полностью обеспечивать потребности компании в яйце. Своих прародителей пока нет, мы ведем диалог о том, чтобы их привезти.

— Весь мир, в основном Венгрия, Словакия, Германия, Англия, Канада и США. Это очень сложно. Местные ветеринарные службы в этих странах никак с нами не контактируют.

— Ежегодно мы завозим 10–12 партий на все мощности. А инкубационное яйцо требуется привозить каждый день, это совсем другой цикл. Сейчас мы занимаемся аккредитацией компаний, которые поставят нам родительские стада в октябре-ноябре.

— Да, у них прародители, следующий уровень — это уже так называемые чистые линии.

— Теоретически мы можем привезти прародителей, но это должно быть оправдано экономически. Потребуется больший объем рынка. Птиц уровня выше нам никто никогда не продаст, это уже ноу-хау компаний, которые занимаются разведением племенного материала. В мире только два крупных игрока, которые делают его для индейки, бройлеров и столового яйца. Они контролируют 80% мирового рынка, от них все зависят, и это очень большой риск для всех. В баранине, говядине и свинине такой монополии нет.

— Думаю, их легче было монополизировать за счет короткого цикла воспроизводства, позволяющего быстро внедрять инновации. В свиноводстве и овцеводстве он составляет три-четыре месяца, а у курицы потомство можно получить за несколько дней. Благодаря этому его можно быстро оценить, проведя отбор особей.

— У нас 59% рынка, следующий конкурент раза в четыре меньше. Большая доля позволяет говорить, что мы формируем стандарты. На базе Национальной ассоциации производителей индейки мы уже выдвинули требования к продукции, рассчитывая, что вся продукция будет им соответствовать. Всегда есть дилеммы. Например, курица в два раза дешевле индейки. Допустимо ли добавить в продукт немного курицы при дефиците сырья? Мы категорически против изменения состава.

— У меня есть друг, который купил сосиски из индейки. На этикетке в составе были еще курица и свинина. У него это вызвало однозначно негативную реакцию, учитывая, что он мусульманин. Хотя законодательные нормы позволяют это делать. Для того чтобы написать «сосиски с индейкой», достаточно потрясти ей над продуктом, обеспечив содержание 1%. А для того, чтобы указать «из индейки»,— потребуются 30%.

— У нас три региона продаж. Китай в основном берет крылья и красное мясо — бедра и голень. Страны Ближнего Востока выбирают белое мясо. Африка покупает крылья, фарш и продукты переработки. Сейчас в Китае потребление индейки на уровне статистической погрешности — 50 грамм на человека в год. Если мы доведем показатель хотя бы до 200–300 грамм, это будет сопоставимо по объему с российским рынком. Потребительские привычки в Китае быстро меняются из-за активной вестернизации городов. Те же процессы наблюдаются на Ближнем Востоке, куда приезжает много экспатов из Европы.

Африка — это пока рынок «бей или беги», здесь можно конкурировать только за счет цены.

— Сейчас убыточное, курс рубля этому способствует. Но мы ищем компромиссы. Экспорт формирует около 10% выручки, со многими партнерами мы работаем долгое время.

— Открыты все основные рынки, в последние годы на это было направлено много усилий. Другой вопрос: зачем? Ближний Восток и Африка для нас открыты, Китай — удалось открыть по курице в обе стороны. Из-за этого наши птицеводы теперь страдают. Они думали, что завалят Китай своей курицей. Но страна за последние пять лет увеличила объем ее внутреннего производства на 5 млн тонн, до 28 млн тонн. 5 млн тонн — это все, что Россия выпускает за год. Китайская продукция начала массово поступать к нам. В случае с индейкой такой проблемы нет, поскольку Китай ее почти не производит.

— Сложный рынок. Все ждут, что потребление мяса здесь будет очень активно расти с низкой базы. Сейчас в Индии 300 млн вегетарианцев. Из-за этого потребление мяса на человека составляет 12 кг в год, а у нас и в Китае — более 70 кг. Но потребление в Индии быстро меняется. Переезжая из сел в крупные города, многие начинают есть мясо. Если в течение следующих десяти лет индусы увеличат потребление мяса в три раза, дополнительный спрос составит 20–30 млн тонн в год. Это в три раза больше российского рынка.

— Это самый сложный проект. Баранину можно растить в закрытом комплексе, но это неэффективно: овцематки перестают рожать. Нужен выход в два ягненка на одну особь в год, а вы получите меньше одного. Баранина — пастбищный продукт, но это в принципе неплохо, такой выпас наиболее дешевый. Первоначально мы рассчитывали, что сможем эффективно работать с фермерами. Будем передавать им генетический материал, они будут выращивать для нас овец, мы будем закупать их, производить мясо, и все будут довольны. Дальше мы стали изучать мировой опыт. В Новой Зеландии было проведено исследование, чтобы определить портрет фермера. Выяснилось, что первый, кому не доверяет фермер,— государство, на втором месте — покупатель, на третьем — поставщик.

— Своему соседу. Это фермерская ментальность, и у нас она выражена, как оказалось, еще больше. Многие фермеры работают в тени. Есть цифра Росстата: в России производится 200 тыс. тонн баранины в год. Но через убойные пункты, согласно ФГИС «Меркурий», проходит только 40 тыс. Еще 10 тыс. тонн вывозятся «в живке». Получается, 150 тыс. тонн мяса куда-то пропадают, в деньгах это примерно 90 млрд руб. Это объем теневого рынка. Вывести его в белый оборот очень сложно.

— Это нелегальный вывоз и частные рынки, где животных забивают «на колене». Вытягивать отсюда фермеров, которые никому не верят, очень тяжело. Люди плохо реагируют на попытки государства завести их в систему электронного учета, начинают больше прятаться. Вероятно, пока недостаточно стимулирующих мер, нужна какая-то прямая субсидия. Есть инструменты, которые компенсируют часть расходов, но они предполагают сложный сбор документов. Фермеры — это люди в рабочей одежде, в полях, заниматься бухгалтерией им часто не так просто.

— В Грузию, Иран, Азербайджан, Казахстан и так далее. Вряд ли у Ирана самая большая доля — там довольно жесткий контроль. Это отправка небольшими партиями. Нелегальный экспорт — значительный канал, но основа теневого рынка — незарегистрированные убойные пункты.

— Ценой вы их не выманите. Чтобы идти на легальный пункт забоя, нужно с самого начала вести учет скота, вакцинировать его, прививать. На самом деле ничего сверх меры государство не требует. Все это нужно делать, если мы не хотим вспышек заболеваний. Сейчас предлагается субсидия — 50 руб. за 1 кг, она может компенсировать все потенциальные дополнительные расходы, связанные с учетом. Но фермер изначально ориентирован на теневой рынок. Большую роль на нем играют черные заготовители, которые скупают мясо и потом его реализуют. Эти люди запугивают фермеров, контролируя процесс.

— Есть небольшое количество бывших государственных хозяйств. Есть фермеры, с которыми мы работаем — даем им животных, которых они выращивают. Есть и фермеры, с которыми мы договариваемся, они выходят из тени. Например, есть производитель Тимур Шадаков. У него была хорошая местная порода — карачаевская черная, мы привезли ему еще австрийскую черную. Это очень вкусный барашек, и фермер добился с ним хороших результатов. На него посмотрел сосед и тоже захотел с нами работать.

— Это очень криминальный рынок, и в какие-то районы мои люди просто не заезжают. Они подвергаются нападениям, если кто-то узнает, что они едут на переговоры с фермером. Сейчас мы немного сбавим обороты, будем углублять контрактное фермерство. Это будет уже наше сообщество.

— От легального оборота — чуть больше 10%. От всего рынка — никто не понимает.

— У нас небольшой объем производства, чуть больше 20 тыс. тонн в год. Но это сам по себе небольшой рынок, у нас около 40%. Утка досталась нам в нагрузку с покупкой ростовских активов. Но сейчас это направление входит в стратегию, думаю, есть шанс раскачать рынок в несколько раз, приучив потребителя к этой продукции. В то же время утка никогда не будет таким же массовым продуктом, как индейка, которая выступает мясом-субститутом. Она не имеет специфического вкуса и может заменить в переработке любой другой вид. У утки есть специфический вкус и запах, у баранины — запах, а у свинины — текстура.

— Это не самое главное мясо во всем мире. Сейчас около 75% всей утки производится и потребляется в Китае. В России это изначально как гусь, особенное новогоднее блюдо.

— Для нас переработка — органическое продолжение нашего производства, она нужна и важна. Сторонняя переработка, на мой взгляд, в какой-то момент станет бессмысленной. В этом сегменте останутся два-три крупных игрока, которые будут вместе с ритейлерами конкурировать за цену. Думаю, что в этом году мы выпустим 40 тыс. тонн продукции «Индилайт», войдя в топ-10 или топ-15 крупнейших переработчиков. Рано или поздно выйдем на 60 тыс. тонн, а дальше будем смотреть на поведение потребителя.

— Это интересный рынок, но если на нем поменяется подход. За последние полтора года мы объездили огромное количество профильных предприятий. Мы никого не купили. И главный вывод, который мне удалось сделать: готовую еду лично я больше употреблять не буду.

— Уровень антисанитарии зашкаливает, здесь практически нет контроля. В одном помещении могут стоять столы, где производятся блюда из морепродуктов, свинины, салаты, пекутся блины и десерты. Их все делает один персонал. В результате мы видим, что громкие и неприятные эпизоды с готовой едой в России уже происходят раз в квартал.

— Они просят срок реализации 5–10 дней, а я, как производитель, считаю, что нужно давать 30. Для этого продукты нужно делать в инертной среде или вакууме. Мы будем идти своим путем, запустим линию консервированной готовой еды. Сейчас мы выводим функциональные бульоны — это пастеризованный продукт в асептической упаковке. Вторая линейка — соусы с индейкой. Третья — готовая охлажденная продукция, котлеты «Индилайт» с пюре, гречкой и другими гарнирами.

Делать салаты, пирожные и печь булки мы не будем.

— Да, добавлять в продукт для этого ничего не нужно, достаточно сделать хорошую упаковку и изначально чистый продукт.

— Они сами приучили к этому потребителя, но теперь играть в эту игру становится все сложнее.

— Бывает, что взгляды или житейские пути расходятся. Мы нашли в себе силы спокойно поговорить и все разделить. Сейчас спорных или неразделенных активов у нас нет.

— Как генетическое подразделение. Это единственный в стране комплекс с генотипированными животными, которые имеют базу данных в двух поколениях. Родителей мы купили в США, а сейчас делаем уже третье поколение. В этом году начнем продавать племенных животных, а в следующем — рассчитываем начать реализацию племенных эмбрионов. Тем же самым мы занимаемся в овцеводстве, селекционный центр работает в Кисловодске. Здесь мы уже можем получать от одной овечки не двух, а десять ягнят в год.

— Мы будем продавать молоко, коровы его производят. Но это побочный продукт, задача сейчас — сконцентрироваться на генетическом сегменте.

— Мы давно смотрим этот рынок как инструмент получения ликвидности для всех акционеров: и мажоритарных, и миноритарных. IPO как способ привлечение денег в капитал компании нам не нужно, сейчас просто нет такой потребности. Юридически мы готовы через полгода провести размещение, но нужно ждать момента, пока рынок снова станет рынком.

— Сейчас реалистично сделать IPO на 10–15 млрд руб., какой это пакет — будет зависеть от оценки. Для хорошей ликвидности free-float должен быть хотя бы 50 млрд руб. То есть нужно сделать IPO и еще несколько SPO.

— Эпоха людей, делавших продукты с нуля, уходит, сейчас это практически невозможно. В 2011 году мы начали с нуля индейку, но у нас была такая возможность: продав «Русмолоко» сингапурской Olam, мы получили необходимые финансы. Сейчас я не представляю себе такую ситуацию. Пока у нас много идей вокруг существующих проектов, потом начнем в рамках M&A смотреть на компании на уже сложившихся рынках.

— Нет доступных денег и таких буйных людей, поколение меняется.

Источник: www.kommersant.ru